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这是来自老朱的原创的第 302 篇文章，更新于 2025 年 9 月 9 日

——社区团购尸骨未寒，即时零售又炸了！猫兔狗鸡混战，这次谁要把谁熬死？

还记得电商上一次打架为了什么吗？「社区团购」—— 所谓最后 1km 的零售争夺。

结果烧了一整钱，最后发现这个市场其实没有多大，地区平台都吃不饱，拿着资本钱来的猫、狗、兔子纷纷离场。

巨头走后补贴暂停，那就先死供应链，再死团长，最后的玩家断臂求生谋求转型……

今天硝烟再起，到底是昔日重现，还是真的是一个大风口？今天用几个故事讲明白巨头们的战略意图，以及预估这件事的走向。

开始故事前做一些科普，什么是「即时零售」？

卫哲说过，互联网电商底层逻辑就是四个字，「多快好省」。淘宝占了多，京东拿了快，后来的拼多多拿了省，好一直藏在后面，没有谁真的拿稳过。

随着人们的生活方式被电商全方位改造，家庭购物从超市变成了生鲜，下楼买菜变成了送货上门……于是，就催生出来了一个新的消费场景「即时零售」。

但这个事不算新鲜事，尸骨未寒的「社区团购」正是即时零售的前世今生。

故事到底如何，我们书开正文：

01 ｜ 兔子，我离目标最近，谁也别和我抢！

兔子的团队预测：到 2030 年「即时零售」的市场份额会从今天的 7800 亿，增长到 2 万亿，如果按照开战前兔子 70% 的市场占有率估算，它将增加是一个 1.4 万亿的营收。

正是因为这一分析，极具战略眼光的兔子早早就开始布局「即时零售」，不仅仅是用于零售的「闪电仓」和「百万黄骑士」送货大军，它还布局了线下经营，什么歪马送酒，松鼠便利，小象超市，猴子折扣，浣熊食堂……简直又是一个动物园！

可以说，兔子为了「即时零售」这盘螃蟹，又做了一桌大餐，真的是做足了准备……

我想说，如果没有「闪购」入局，再给兔子半年时间，那就真的没有别人什么事了！

作为外卖大哥其实也不惧与黑猫一战，只要兔子拿出一决高下的战略决心，和黑猫打起来也是胜败未知的局面……。

毕竟，从成立至今，兔子可以说是一路火花闪电，竞争就没有停过，杀的血流漂橹才刚过上舒心日子——盈利了。

这不刚过两天舒心日子，电商王者马老师强势归来，第一战就是来兔口夺食……

面对强势的黑猫，今天考验兔子的更多是，它的核心团队有没有一战的心气，和面对以往加起来都强大的敌人的匹夫之勇呢？

今天的现实是，面对强势的黑猫，兔子一直强调不要垄断，不要内卷，不要不正当竞争，那是因为它此刻面临下风。

想想它曾经的「二选一」，以及匍匐在它脚下中小企业的卑微的哭泣，以及百万黄骑士被算法统治地焦虑……这一次，国王害怕了！

兔子没有比任何时候，像今天一样无比渴望 10 月 15 日 —— 《反不正当竞争法》的落地。

很多人解读那部律法是对它的穿心一击，但事实是：当法律生效的那一天，它才有喘息之机，面对黑猫的咄咄逼人，它会收集证据去衙门求救……

是的！当国王也想用法律保护自己的时候，说明有一个更厉害的王者正拿剑指着他，和他所统御的疆域……

开战之初，三方混战，群众觉得自己占足了便宜，但商家笑不出来了……

伴随无力抗争的中小商家的眼泪，官方站出来了！

记得几个月前，三方刚开战，新闻报道用词还是，「相关部门约谈了相关平台，相关平台做出了相关声明……」

近日，央视更是直接点名三大平台，不能这么搞，你们损害了中小商家的利益……再不听话，我可要打板子了！

然并卵，法规 10 月 15 日才能落地实施，实施后竞争只会隐藏不会停止，黑猫将会从地下发起暗战，这会让兔子持续丢失市场份额，我预测大概率是守不住 50%的。

今天的兔子可以接受双雄并立一起吃「即时零售」这块蛋糕，但黑猫是不接受的。

在「即时零售」这一块，兔子的模式决定了它的优势没有黑猫强大！

兔子强的是外卖、是生活服务，但这只是「即时零售」最重要的入口，真正门后面的东西，兔子和黑猫没有可战之力！

你看看兔子的内容：自建线下门店（动物园） + 生活服务平台（吃喝玩乐） + 黄骑士运力结构（最后1km的极致配送），在吃饭、水果、奶茶的外卖领域这是它无可匹敌的优势。

再看黑猫的强势点：依托自身品牌库的线下门店（淘宝商家） + 1688 的供应链（全供应链） + 蓝骑士配送（算法持平） + 正在推进的前置仓，这对比兔子的优势，黑猫在供应链管控和价格优势方面有绝对领先的实力！

比你更低的价格，更优质的供应链管控，这才是决定这场「即时零售」胜负的关键。

兔子的入口强，黑猫也不虚。花打钱补贴砸，也可以抢点，但是门后面的供应链可不是一天之功。

赵一鸣仅凭借零食供应链整合+门店这一招就能 IPO 成为零食一哥，这只是零售的一个细分赛道；黑猫布局电商 30年，全品类供应链都在它手上，只要门敲开了，后面的事情兔子说了可不算！

02 ｜ 黑猫，吞下目标可以长胖 2 倍？必须抢下来！

黑猫团队预测，2030 年 市场份额不是兔子预测的 2 万亿，而是 4 万亿。如果能吃下其中的一半，营收将会从今天的 1 万亿，发展到 3 万亿！这种机会，拼死也要拿下……

黑猫从成立之初就善于打硬仗，手下的铁军无往不利，持久战、攻坚战、地道战……无一不精、无一不强。面对 4 万亿的市场，打赢了等于再造两只黑猫，这种重大收益黑猫怎么可能放弃！

不要怀疑黑猫的战略决心，马校长亲自督战，蔡总裁亲临指挥，太子哥御驾亲征，这种天团级的配置，明显就是要啃下这块蛋糕最大的一口……

好久没有让马老师可以认真的对手了，这次面对兔子，犹如当年面对Ebay，一旦拿下天地都要变色的那种感觉。

据我所知，今天黑猫家枕戈待旦此刻格外兴奋！内部机器开足马力，全力迎战，主动求战，铁军倾巢而出，势必要全功于一役。

截止目前的战果也在黑猫的预料中。「闪购」仅用了三个月就完成了市场逆袭，从原来被兔子打的找不到北，到今天的规模订单反超。

这一战果简直如兴奋剂扎到了黑猫全员的心上，上上下下可谓是信心爆棚，任你曾经老大今天也要做我刀下亡魂。

商战没有刀光剑影却又凶狠异常。特别是在今天中国乃至世界级的企业掀起的战役，更是一将功成万万骨枯。

我曾经的企业（当时亚洲第五）和华为（当时名不见经传）在一个局部市场发生了争执，双方都要干掉对方。但刚一开战，我们的高层就知道我们输了，于是权衡利弊后调整了战略重心，逐步舍弃了这一市场！

因为在这个层面的商战是一个谋算多于操作的情况，拼的并不是人才、运营或者资本、国家支持，大家都是顶级的这里分不出胜负。

我认为这里最核心的胜负手就是：企业文化。

我们当时秉持多元发展，定位全球 ICT（信息通讯）——视野是全球化，投入也是全球化，对于一个已经不那么在意的「鸡肋」，资源必须用于更有价值的市场；反观华为，光脚的创业文化，对于所有市场只要有机会他都势在必得，才不管后来怎么样呢……

黑猫30多年来一直秉持的是创业文化，「拥抱变化」简直就是今天这群杀红眼人最完美的印证。

用 500 亿补贴拥抱变化？如果大佬不下场调和，1000 亿他都敢扔上桌。

他早就算明白了，1 元的有效补贴可以拉动 1.76 元的额外餐饮消费，还有 6.76 元的额外非餐饮消费，这个付出对于黑猫绝对是值得的。

如果All in就可以拿下「即时零售」，拿到未来电商行业的主动权，对于黑猫绝对会全力以赴。

我说黑猫会赢的更核心点是因为：不仅因为黑猫是电商，兔子是外卖平台，更重要的是黑猫的营销对兔子的活动简直是降维打击。

电商的活动是啥情况：上半年618，下半年双11，恨不得活动时间拉到半年，上下年各干一个，其中在堆叠各种大促。就是让用户打开APP就进入大促，各种300-50，200-30，叠加各种促销……

商家苦逼，平台无奈，你不搞对手这么搞，你就等死！没有办法，大家都要卷，就看谁卷死谁。

你看兔子的营销：秋天的第一杯奶茶——奶茶节。堪比电商的 618，这种暂时不能对抗的营销，久经沙场的黑猫选择暂避锋芒。

「闪购」的超级星期六，就是电商卷活动的打法放到了外卖市场。你奶茶节厉害，不也才一天？我隔三差五偷你一枪，蚂蚁多了咬死大象！

黑猫这招可谓是处心积虑：通过强补贴、明星营销、场景渗透三大策略，将每周六打造成「外卖版双 11」，重新定义周末消费习惯。

兔子的营销中规中矩，打打别人还行，在黑猫面前就显得有点淡出！你看数据：

超级星期六期间，兔子茶饮订单（强势）量同比下降 12%，而闪购（新晋）相关品类增长 300%。我出一招就能从你最强的地方抢出粮食，还不说明问题吗？

黑猫后面招式无穷无尽。双11，618之外，还有年货节，女神节，春季上新节，夏季清凉节，88大促，99划算节，新势力周，年末促销，再加上各种层出不穷的小促……

如果黑猫把这些电商的招数全部放进外卖里，你觉得兔子能撑多久？

03 ｜ 白狗，目标很诱人，我想咬一口

白狗团队预测，2030 年 市场份额是 3.6 万亿，相当于同期社会消费品零售总额的 6%。但玩外卖白狗的即时零售单均亏损达 2-2.8 元，远高于兔子（盈利 1.27 元）和黑猫（2027 年盈亏平衡），他就玩不转这玩意。

狗打架善于造势，先发讨逆檄文，讲究师出有名，当年打国美，干当当都是如此。

下场之后，先派东哥小帽一戴，小车一骑，小酒一喝拉动士气，然后「大撒币」跟进补贴，再就是看战局或是徐徐图之，或是重拳出击，只要拿到满意结果，立刻鸣金收兵。

白狗作为电商，它的运营太重了，这三板斧抡出去才是它最舒服的姿势，招式用老前他必然会带着战果回家数钱。

而且「即时零售」的争夺核心不是运力，也不是站点，而是「算法算力」，这点是狗在这件事上的致命软肋。

兔子有黄骑士，猫有蓝骑士，都已经研究算法多年了，早已趋于大成，但狗在这里简直是盲区。你看它最近出现的负面问题都是算法不成熟导致的。

白狗有运力，有供应链金融，但核心算法缺失让他目前离决赛圈越来越远。

再做一个假设，如果白狗从一开始只是想吃口肉，并没有想着打生打死呢？

上月还有一条有意思的新闻，白狗去旺角插旗了 —— 它收购了港岛零售排名第三的玩家「佳宝食品超级市场」的 90 家线下门店。

这一举动被解读为：带着命令去「李超人」的大本营打硬仗。我认可这个说法，毕竟在那个针插不进，水泼不进的地方，国家队不好出手，那么自由贸易总可以吧！

作为线上，沉重运营负担的供应链是件麻烦事；但在线下，这件事上就是一个加分项。

如果它在港岛的「供应链 + 本地门店」模式成功，那就是一个不亚于「即时零售」的大市场。一是可以蚕食李超人的 70% 的市场份额，二就是以港岛为桥头堡，进攻东南亚市场。

例如，白狗物流已在沙特启动配送业务，未来或结合当地零售企业复制类似策略。

这是已经快跑通的模式，也是家长支持的打法，那为什么还要去自己不擅长的地方和两头巨兽抢地盘呢？

另外，白狗在「即时零售」咬下的那口肉就是马上成型的「七号厨房」。

幸运飞艇人工计划 在他的供应链优势下，整合了费大厨，百味鸡等老牌餐饮的配方，加上现炒和溯源的食品安全模式。如果商业模式验证完成，在他资本的加持下，将会在未来三年开出至少一万家店。

目前中国餐饮大大小小的店都算上总量是 800 万家。其中中式正餐、小吃快餐、茶饮咖啡为前三大品类，分别占比约 35%、40% 和 15%。

这里面的盈利情况是：头部垄断与中小微利，24% 的连锁门店贡献行业 70% 的利润，中小餐饮仅 30% 实现盈利，净利润率普遍低于 5%。

「七号厨房」的对手不是兔子和黑猫，也不是百味鸡，费大厨，也不是西贝、海底捞，它的市场就是从广大的中小餐饮老板手里拿走的「平价餐馆」。

以它的能力，绝对能够席卷餐饮行业，抢下一片市场作为根据之地。届时万店窗口开启，白狗配送趋于成熟，再加上自己的电商物流，3.6 万亿中也会有他的一席之地。

届时，一手招安书，一手反围剿，请问中小餐饮老板如何选择？除了投降别无选择。

白狗已经实现了自己在「即时零售」上的战略意图：「分一杯羹」和「找一条路」，前者不是抢自兔子和猫，而是从千千万万的小老板手里夺走的；后者则是爸爸给指的方向，去干超人和去我的一带一路扫平障碍……

04 ｜ 还有……潜藏在水下，等着得利的巨鳄

水面之下，还藏着一头正磨利爪的巨鳄 —— 多多鸡。它没急着跳进即时零售的混战，却早让岸上的玩家们心头发紧。

黑猫倒不怕兔子，毕竟即时零售的家底摆在那儿；可面对这只迟迟没下场的多多鸡，它的尾巴始终绷着。网传 8 月就要进场的消息传了整月，如今九月都过了小半，这只鸡到底在等什么？

「敢为天下后」—— 段老师这句叮嘱，早刻进了黄老板的算盘里。

多多鸡的路数从来如此：别人跑在前头趟雷，它在后头瞅准破绽，一冲就能把对手甩在身后。

2015 年刚破壳时谁也没在意，可三年就蹦上美股，再三年用户数冲到行业头名，这种「后发先至」的狠劲，哪个同行敢不怵？

它的秘诀就俩字：专注 —— 它一门心思扎进纯电商，别人嫌社区团购烧钱撤退时，它还在死磕供应链。

如今，千亿扶持砸出了平台生态，驿站执照握在手里，最后一公里的配送、售后全闭环；社区团购的网格仓悄悄改成即时零售前置仓，上海试点仓里，70% 的生鲜从农田到餐桌仅需 4 小时，损耗率压在 5% 以内 —— 这比行业平均的 8% 少掉近三分之一损耗，全靠「产地直供 + 智能分仓」的组合拳。

这么一只盯着猎物就不撒眼、还擅长后发制人的主，怎能不让人夜里惊醒？

若它真跳进即时零售的池子，这水得搅成什么样？

先看成本 —— 靠驿站和众包物流搭的架子，它的履约成本比兔子低 30%；再加上全国最大的农产品交易平台打底，组织效率拧到最紧，运营成本怕是比黑猫还得低一截。

9.9 元的水果、15 元的日化套装，从主站直接搬进即时零售，客单价死死摁在 38-39 元，比兔子的 78 元、白狗的 92 元低了一半还多。这种「价格屠夫」的架势，怕是要把整个市场的价格底裤都掀了。

多多鸡的这路数专克下沉市场 —— 那些更在乎便宜、对时效没那么较真的用户，正是多多鸡的老熟人。 幸运飞艇计划

既保住了自己的基本盘，又能反过来抢兔子、黑猫的用户，一箭双雕。

等到即时零售的胜负手渐显，黄老板一声令下多多鸡进场之时，兔子这边刚跟黑猫打得头破血流，转头就得接它带着组织效率劈来的一刀。

到时候，补贴大战怕是要烧得更旺，连空气里都是火药味。

可这只鸡也不是铜墙铁壁，三条枷锁正缠着它的脚：

一是效率的坎。

上海试点仓午间配送常卡在 50 分钟以上，兔子的骑手们早把时效压缩到 34 分钟；闪电仓每天得 1000 单才能保本，它现在单仓日均还不到 600 单，亏得肉疼。

二是信任的坑。

白牌商品的质检纠纷是传统电商的 3 倍，生鲜变质、货不对板的投诉堆成了山。之前快团团的糟心事还没走远，用户心里的疙瘩没那么好解。

三是生态的短。

兔子靠「外卖 + 闪购」织成闭环，复购率 68%；黑猫把桃子的流量灌给蓝骑士，非餐订单占比 16%；白狗仗着自建物流，3C 数码占了 40% 的份额。

可多多鸡除了卖货，本地生活服务的牌没几张，用户来了留不住，流量反哺更是空谈。

这些坎说难也难，说不难也不难，就是得花时间磨。如今多多鸡虽把一只脚伸进了试水的浅滩，可没达到黄老板心里的标准，就只能蹲在岸边继续等。

它若真进场，说到底是要用低价这把刀，把行业的效率公式重新刻一遍，再用供应链的力气，把存量市场的蛋糕撬起来。

轻资产的架子能让多多鸡跑得飞快，但若想在未来 12 个月里把单仓盈利模型跑通，把品控的口碑拾起来，把生态的短板补上，那它就会成为即时零售「三国杀」里，最让兔子、黑猫、白狗头皮发麻的那个噩梦。

最后的话

当巨头们用算法算力丈量 3 公里生活圈，用百亿补贴争夺用户指尖的 0.1 秒停留时，我们或许该追问：

即时零售的终极战场，究竟是 2 万亿的市场蛋糕，还是千万个街角小店的生存权？

兔子的外卖帝国、黑猫的供应链王座、白狗的线下野心、多多鸡的低价利刃，本质上都是在用各自的「效率革命」重构零售的规则。

但历史早已证明：

任何脱离「人」的商业战争，终将失去温度 —— 那些被补贴冲垮的夫妻店、被算法绑架的骑手、被低价稀释的品质，才是这场战争最该被看见的注脚。

或许，真正的「即时零售」不该是巨头的零和博弈，而是让城市的烟火气既能高效抵达，也能从容生长。

当某天，我们楼下的便利店与手机里的 APP 不再是对手，而是彼此的延伸，那才是这场商业进化最该有的模样。

毕竟，商业的终极答案，从来不是「谁赢了」，而是「谁能让我的生活更好」。

我是老朱，专注企业人效的组织创新专家，

也是最懂老板的 HR，外挂「人力资源部」模式的践行者。

用接地气的商业逻辑，带你把经营难题拆成「能落地的 123」。

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